Обоснование уровня цены

На сегодняшний день многие руководители, директора сталкивались с вопросами: какую цену назначить за товар, услугу, до какого уровня снизить цену при конкурентной борьбе, какую скидку можно сделать, как оценить стоимость нового вида товара и т.п.

Для того, чтобы ответить на все вышеперечисленные вопросы необходимо ответить на вопрос: что же такое цена товара, услуги.

Цена товара, с одной стороны – это сумма денег, в обмен на которую продавец готов продать, а покупатель согласен купить единицу товара, а с другой стороны – это затраты, усилия, ресурсы, употребленные для осуществления производства, продажи в стоимостном выражении.

Таким образом цена не может быть ниже определенного уровня затрат, понесенных компанией на производство, продажи, маркетинг и прочее, иначе компания будет работать в убыток, но цена не может быть выше определенного уровня, иначе покупательский интерес снизится к продукции, услугам данной компании и в выигрыше останутся конкуренты.

Как компании определить «золотую середину», при которой продажи, доходы, рентабельность компании будут оптимальными и сама компания, а также ее продукция, услуги будут конкурентоспособными?

Первым шагом на пути к данной цели является определение коммерческой себестоимости единицы товара, услуги, т.е. уровня затрат, понесенных компанией на производство, продажи, маркетинг, прочее, который  покажет компании минимально допустимый уровень «цены», ниже которого компании нет смысла реализовывать товар, услугу.

Полная (коммерческая) себестоимость - это затраты предприятия на производство и реализацию продукции.

Для расчета коммерческой себестоимости необходимо определить и просуммировать цеховую себестоимость, производственную себестоимость, внепроизводственные расходы.

Цеховая себестоимость - это затраты цеха, включая цеховые расходы, на производство продукции.

Производственная себестоимость - это затраты предприятия на производство продукции, т.е. цеховая себестоимость плюс общезаводские расходы.

Внепроизводственные расходы – это расходы, связанные с реализацией продукции (затраты на упаковку, транспортировку, сбыт, маркетинг, административные, прочее).

Второй шаг позволит определить отношение покупателей к продукции, услугам компании, важность данной продукции для них, какая цена, по их мнению, должна быть у качественной продукции, услуг, прочее. По сути, второй шаг является позиционированием.

Третий шаг. На данном этапе компания уже знает минимальный и максимальный уровни цены. Разница между максимальной ценой и минимальной ценой является потенциально возможной прибылью компании за единицу продукции, услуги. Самым важным моментом этого шага для компании является определение уровня прибыли с единицы изделия. Многие компании склоняются к максимальному уровню цены, однако это совершенно не гарантирует получения максимального размера прибыли. Не стоит забывать о количестве покупателей, которые готовы оплатить изделий по максимальной цене и количестве покупателей, которые готовы приобрести данное изделие за цену «немного» ниже максимальной.

Определение этого «немного» и является целью компании по определению оптимальной цены.

То есть, допустим, что Вы производите продукцию А, коммерческая себестоимость единицы равна 1 грн. Максимальная цена изделия 2 грн, а цена «немного» 1,8 грн – всего на 10% ниже. Потенциал Вашего сегмента 100 покупателей. Из них 20 готовы купить по максимальной цене, 40 - по цене «немного» ниже максимальной, остальные «не созрели к покупке». Произведем расчет, основываясь, что покупатели приобретут только единицу товара.

20 х (2 грн -1 грн) = 20 грн

40 х (1,8 грн -1 грн) = 32 грн

Таким образом, снижение цены, конечно не в ущерб компании, всего на 10% ведет к росту прибыли на 60%.

Для того, чтобы оперировать такими данными, необходимо точно знать объем спроса на выбранных Вами для работы сегментах рынка (т.е. количество изделий, которое покупатели хотят и способны приобрести в данных сегментах, в данное время, в зависимости от цены товара, доходов покупателей, вкусов и предпочтений).

Данные о влиянии цены, доходов, вкусов и предпочтений покупателей, можно получить с помощью проведения маркетинговых исследований, как собственными силами, так и с помощью сторонних организаций.

Но перед проведением исследований необходимо выбрать сегменты рынка, на которые Ваша компания будет делать акцент в первую очередь. Затем провести позиционирование на данных сегментах. Иначе результаты исследований могут оказаться широкомасштабными, дорогостоящими, а необходимая компании информация будет размыта или отсутствовать вовсе.